Den store historien

Svært ofte får jeg spørsmålet: Hvordan skal vi kommunisere bedre? Mitt første svar er alltid et motspørsmål: Hva er det du ønsker å si? Sjokkerende ofte er svaret: Det har vi ikke tenkt på.

26/8 2014 av Jan-Erik Larsen

De som spør, ønsker som regel å oppnå noe. En tydeligere posisjon. En større markedsandel. Mer innflytelse over egne rammevilkår. Gjennomslagskraft i det offentlige rom. Bli en foretrukket arbeidsgiver.

Da er det oppsiktsvekkende at de ikke har tenkt mer på sin egen strategiske fortelling. Hva er det vi ønsker å formidle, som skiller oss fra de andre, som løfter fram det som virkelig er oss, og som gjør at den riktige filmen begynner å gå i andre menneskers hoder?

I min verden er det dét kommunikasjon handler om: Å gi næring til assosiasjoner i andre menneskers hoder, gjennom bevisste budskap og bevisste handlinger. Vi posisjonerer oss gjennom det vi sier og det vi gjør. Enhver anledning til å si noe, er en anledning til å si noe viktig. Til å fortelle den store historien, ikke de mange små. Det handler om å gjøre øyeblikket større enn øyeblikket.

God kommunikasjon er å gi næring til de rette assosiasjonene. Tenk på det som en systematisk og tidkrevende jobb hvor vi henger bilder på knagger i hodene til alle de som er viktige for oss. Gjør vi det rett, blir disse bildene til den rette filmen om oss.

Men da må man vite hva man skal si. Forbausende mange fellesskap vet ikke det.. Derfor kaster de bort anledningene når de byr seg. Tilfeldighetene avgjør. Andres agenda avgjør. Øyeblikkets innskytelse avgjør.

I stedet må man skaffe seg sin egen store historie. Den kan ikke diktes opp fra intet. Den må tuftes på det som er der fra før, enten man driver butikk eller forening. Et godt omdømme og en sterk posisjon bygges først og fremst gjennom å gjøre jobben sin, gjennom leveransene, produktene og tjenestene. Men kommunikasjonen kan forsterke de verdiene som alt er der. Da må man bare bestemme seg for hvilke kvaliteter som er de viktigste.

Mange næringslivsledere jeg møter, tror god kommunikasjon handler om teknikk. De tror det handler om å gjøre det rette foran kamera. De er fornøyde når de har trent på å parere andres spørsmål. Slik blir de statister i andres spill. Og de blir ofte satt helt ut av de aller enkleste, helt åpne spørsmålet: Hva er det egentlig med dere som gjør dere unike?

Forstå meg rett: God trening og ditto beredskap er bra. Men budskapet er det viktigste. Den store historien om det fellesskapet man tilhører, bør være eid, felles og delt av alle som møter verden utenfor. Og det gjør jo de fleste.

En like vanlig misforståelse som at kommunikasjon handler om teknikk, er at gjennomslagskraft og påvirkning av rammevilkår handler om nettverk og om å «ta en telefon». Slik er det, selvsagt og heldigvis, ikke.

Å påvirke rammevilkår for sin egen virksomhet eller på vegne av sine medlemmer, er ikke noe man gjør i siste liten gjennom forbindelser og paniske handlinger rett før deadline. Det handler igjen om systematisk og langsiktig arbeid, nitid oppfølging og tålmodig ressursbruk. Og det handler om strategisk historiefortelling. Det også.

Derfor handler all god kommunikasjon om å ha noe viktig å si. Men aller først handler det om å gjøre jobben sin, levere varene. Måten man gjør det på er selvsagt ikke uviktig. Da snakker vi om verdier og immaterielle kvaliteter. God kommunikasjon tar også opp i seg den dimensjonen.

Den store historien om virksomheten skal spisse, oppsummere og toppe leveransen. Den må være troverdig, og den må være relevant for de viktigste målgruppene. Historien må være differensierende, og det kan være krevende i en tid hvor alt kan kopieres.

Historien blir best om den er inspirerende, og en god strategisk fortelling må sette bedriften inn i et større perspektiv. Den må være samfunnsengasjert og fortelle hva vi bidrar med ut over avkastning på investert kapital. Men selvsagt skal en god strategisk fortelling gi uttelling på bunnlinjen eller i form av gjennomslagskraft.

Nøkkelen til bedre kommunikasjon finner man alltid i eget hus. Og det viktigste spørsmålet kan man stille seg selv: Hva er det egentlig vi vil si?